2026年《中共中央 国务院关于锚定农业农村现代化扎实推进乡村全面振兴的意见》明确提出，实施农村电商高质量发展工程，推动电商平台下沉赋能，加强产地预冷、仓储保鲜、分拣加工等设施建设，规范农产品直播带货。早在2024年，商务部等9部门印发的《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》就提出，力争用5年时间，基本建成设施完善、主体活跃、流通顺畅、服务高效的农村电商服务体系。

当前，我国农产品流通正处于从“渠道扩张”转向“质量重构”的关键升级阶段。移动互联网、直播电商、即时零售等新业态重塑消费需求，消费者对农产品的新鲜度、可追溯性、品牌化与体验感要求持续提升。县域产业带稳步发展，也让特色农产品具备了规模化上行的基础。与早期单纯“上网卖货”的粗放模式不同，现阶段农产品电商已迈入高质量发展的深水区，核心竞争力从流量比拼转向产地组织、分级加工、仓配协同、品牌建设、复购运营的全链条系统能力较量。

因此，高效连接小农户供给与数字化市场需求，将成为新一轮县域经济竞争的长期优势，也是助力农业增效、农民增收与城乡消费联动的重要突破口。

农产品电商面临诸多挑战

当前农产品电商面临的挑战，集中体现在生产、流通、销售、服务等诸多环节。比如，农产品生产分散、标准化水平低、品牌化程度不高;鲜活农产品不耐储存、易腐坏、损耗大，“最先一公里”冷链短板突出;行业存在以次充好、虚假标注、冒用地理标志、夸大宣传等问题，部分经营者利用信息不对称误导消费;受“最先一公里”冷链短板影响，生鲜品控缺失、常温流通、损耗失控现象突出，售后推诿责任频发;小农户分散供给导致源头管控薄弱，进货查验与追溯体系不健全，违背关于网络销售质量安全的要求。同时，直播带货存在虚构助农故事、刷单炒信等失范行为，扰乱市场秩序。

上述问题既放大农产品天然缺陷带来的流通风险，也制约了农产品电商高质量发展与消费者权益保障。为突破行业发展瓶颈，市场监管总局等部门制定并发布《中华人民共和国农产品质量安全法》《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》等法律法规与监管文件，通过压实平台责任、推行合格证与溯源制度、开展专项执法整治，实现对农产品电商经营行为的全链条规范管理。

突破发展瓶颈需协同发力

推动农产品电商突破发展瓶颈，需要政府、企业、社会多方协同发力，从“单点突破”走向“体系协同”。

第一，前移标准化能力，在种植养殖端建立质量分级、采后分选、商品化处理和数字身份编码，把“可卖”升级为“好卖、卖得稳”。第二，重构供应链组织，围绕产地仓、共配中心、冷链节点和末端寄递站点形成低损耗、高周转的履约网络，解决“旺季爆单、淡季滞销”和“最先一公里、最后一公里”两端堵点。第三，升级营销逻辑，以内容电商带动品牌电商，形成“短视频种草—直播转化—私域复购—社群共创”的长链路运营，避免陷入一次性低价竞争。第四，完善治理机制，建立平台、协会、监管部门联动的信用与风控体系，把商标保护、产地保护、抽检和维权响应嵌入交易流程。第五，强化人才与数据双轮驱动，推动地方政府、平台企业、高校和服务机构共同建设县域电商人才梯队，让懂农业、懂运营、懂数据的复合型队伍成为常态化供给。

农产品电商创新实践已有典型案例

江苏在农产品电商创新发展中形成一批可复制的示范实践：无锡江阴、宜兴入选商务部全国农村电商“领跑县”典型案例，以标准化建设与直播电商中心打造县域电商标杆;阳澄湖大闸蟹、太湖东山枇杷依托产地直供与冷链履约网络，构建从塘头、田间到餐桌的高效流通体系，有效破解生鲜易腐与产销堵点，相关模式被南京市农业农村局列为全省流通创新范例;邳州市官湖镇由省农业农村厅推广“支部+电商”协同治理模式，以村级直播团队与多方联动机制规范产销秩序、强化品牌保护;溧阳新农人创新“预售+溯源+团购”数字化模式被新华网报道，通过数字身份编码与全链路运营实现农户稳定增收;淮安淮阴、盐城射阳等地打造县域直播基地与冷链仓储配套，构建公域引流、私域复购的长效营销体系。这些实践充分证明，农产品电商的创新发展并非单一环节的优化突破，而是贯穿生产标准、供应链组织、品牌运营与治理机制的全链路系统性变革，更是实现产业增值、农户增收、消费升级与乡村产业高质量发展的核心路径。

“十五五”时期是农产品电商从“上网卖货”向“全链路增值”深度转型的关键阶段，也是农产品电商供应链系统性升级的黄金窗口期，与国家锚定农业农村现代化、扎实推进乡村全面振兴的战略部署高度契合。立足“十五五”规划对农村电商高质量发展、县乡村流通体系建设的明确部署，可以预见，农产品电商供应链发展将迎来三大核心趋势：一是基础设施向产地深度下沉，依托产地预冷、仓储保鲜等设施建设及全国冷链物流枢纽布局，补齐“最先一公里”冷链短板，实现生鲜产品高效履约。二是产业协同向全链条深度融合，从单一流通环节升级为生产、加工、物流、营销一体化联动，以新业态打通田间到餐桌的价值通道，让供应链成为产业增值核心载体。三是发展动能向数字科技深度赋能，人工智能、物联网等技术融入产地组织、品控溯源等环节，推动小农户分散供给与数字化大市场高效对接，实现供应链智慧化、精细化管理。未来，农产品电商供应链建设需紧扣“十五五”农业综合生产能力发展要求，以体系协同破解产业痛点，以全链路增值激活乡村发展活力，让电商成为推动农业提质增效、促进农民持续增收、助力乡村全面振兴的重要引擎[本文系国家自然科学基金面上项目“农村电商主导的直采直销供应链运作机理和优化策略研究”成果(项目号：72271109)，作者系江南大学食品安全风险治理研究院教授、江南大学商学院院长浦徐进]。